习酒半年销售额再破百亿 韧性生长背后也有烦恼

每经记者：熊嘉楠 每经编辑：杨夏

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自2020年首次年度销售额“破百”到去年“翻番”至200亿，习酒仅用了2年时间。去年，半年百亿，“脱茅”、换帅等变化高速成长下的习酒一举一动都牵动着市场的神经，在资本市场上，习酒“借壳”传闻亦“捧红”了不少股票。

一年后的今天，“单飞”后的习酒再度聚焦行业内的目光。近日公司宣布半年完成了“百亿”目标，并取得13%的稳定增长。

在目前白酒行业存量竞争、库存过高、需求放缓等不利市场环境下，习酒销售额能够取得双位数增长让业内直言超出预期。

然而，这并不意味着习酒未来形势一片大好，其“单飞”后仍有许多问题待解决。《每日经济新闻·将进酒》近日走访了解到，核心产品价格倒挂等问题依然存在。

半年再度破百亿的习酒证明，新一届领导班子经受住了“脱茅”严峻考验，而如今行业仍未走出行业调整，随着公司规模的不断扩大，习酒将如何实现根深源远？

图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄

半年销售额116亿习酒是如何做到的？

过去一年，脱茅、换帅、更名再到销售额首次站上200亿，在行业调整期内，习酒着实给了市场一个大惊喜。

而这份惊喜并未随着“脱茅”而止步。7月5日，贵州习酒召开了2023年半年营销工作会，会上宣布习酒上半年实现销售额116亿元，同比增长13%，如期完成时间过半任务过半的目标任务。

在白酒行业存量竞争、库存过高、需求放缓等不利市场环境下，习酒依旧能够保持稳定增长，不少业内人士表示超出预期。

传才战略智库亦表示，完全脱离贵州茅台系之后，贵州习酒这份半年报成为一个重要标志，贵州习酒还能否保持去年强劲势头？事实证明，以张德芹为首贵州习酒领导班子经受住了“脱茅”考验，不仅仅成功实现半年百亿级业绩，而且保持了13%市场增长，殊为不易。

习酒也将2023年定义为习酒集团成立后“开局启程”之年，公司表示，今年上半年，习酒营销团队认真贯彻执行公司战略、勇于担当作为，扎实推进营销各项工作，如期完成了“时间过半任务过半”的目标任务。

贵州习酒生产厂区。 图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄

对于习酒上半年的增长，经销商如何看待？7月7日，成都一家习酒专卖店王强（化名）告诉《每日经济新闻·将进酒》记者：“每个地方经销商都是有任务的，每年要完成既定任务才能做代理商，几乎每年都能完成，因为有政策，比如完成任务可以有多少返点和促销，要是完不成，优惠政策会没有。”

记者梳理了解到，在这半年时间中，习酒集团党委书记、董事长张德芹带队，走访了贵州、安徽、湖北、江西、河北、山东、云南、广西等多个市场，深入一线了解终端情况。

上半年习酒下沉至更多县级区域市场，通过精耕细作的方式。产品方面，公司亦有推新，2月9日，发布感恩98和圆习酒两款大众消费新产品；6月，定位次高端价格带的习酒·金钻系列产品在西安焕新上市。

今年5月，习酒相关人士向《每日经济新闻·将进酒》记者表示，公司新品感恩98和圆习酒两款新品发布以来，尤其在五一节期间市场反响很好，“终端签约进货、铺货都做得非常扎实。”

今年2月便有报道指出，圆习酒还未正式上市，代理合同金额就已经达到了2.9亿元。

此外，促进终端动销方面，习酒的消费者开瓶红包最小奖已从8.8元提升至18.8元，君品习酒则提升至38.8元。同时，消费者开瓶后，对应的终端店也能拿到50元~60元的推广奖励，其利润也能增加10%左右。

随着下半年旺季到来，上述习酒公司人士以及某习酒专卖店经销商均对下半年白酒市场有着良好预期。

核心产品市场问题待解

尽管习酒再度“半年破百”，但在行业调整的大背景下，习酒发展仍然存在不确定性。近来，其核心产品君品习酒、窖藏1988的市场价格等问题被外界所高度关注。

记者近日走访习酒经销商发现目前仍存在部分产品价格倒挂等问题。

王强表示，“上半年总体情况不算太好，因为疫情大环境过去后市场大环境不算太好。去年与今年相比，虽然有疫情但是有一定的小高潮。（今年）节日的销售情况相对来说也较差。”

习酒的主销产品包括君品系列、窖藏系列、金钻系列等。其中，“君品习酒”和“窖藏1988”是习酒的两个大单品，销售占比高达60%。

贵州习酒·窖藏习酒1988酱香型白酒 图片来源：每日经济新闻 资料图

据记者了解，窖藏1988经销商打款价是569元/瓶，建议零售价898元/瓶。今日酒价数据显示该产品市场经销商间批发价目前不足500元，电商平台多在500~580元之间。

建议零售价为1498元/瓶的君品习酒亦是如此，618促销期间京东超市券后到手价低至949元。在淘宝、京东上的一些第三方网店，君品习酒的定价在千元以内。

在此次营销工作会上，习酒总经理汪地强表示，要保持谨慎乐观的态度，围绕“挺君品、稳88、扩金钻、扶直营、育电商”的总体要求，既抓基础又抓发展，以系统性思维打好营销组合拳，确保完成2023年全年销售目标。

传才战略智库认为，“挺君品”与“稳88”都说明君品习酒与窖藏1988正面临“价格”与“市场”双重压力；“扩金钻”则说明习酒在次高端价格带将更加有所作为；“扶直营”则是公司不再开放品牌运营商与加强终端掌控与市场直投改革目标；“育电商”是公司在新兴渠道战略布局。

而另一方面，习酒的高速成长与公司一直以来紧抓市场等改革措施密不可分，但亦不可否认茅台为其带来的强大助推。脱离茅台集团“单飞”后，习酒和茅台变成了竞争对手。“脱茅”后的习酒不仅需直面行业普遍存在的价格倒挂，还要面对与茅台的直面竞争。

“酱酒目前整体消费量占比还是较小，千元价格带的消费者就更少了。面对市场竞争比如茅台1935，从价位、消费者区间和定位来讲，它与君品习酒直接竞争。”此前一位习酒经销商向记者说道。

停止贴牌产品

此次半年工作会，习酒的另一个动作备受外界关注。《每日经济新闻·将进酒》记者获悉，会上，贵州习酒销售公司总经理曾庆政表示，为了保证习酒的品牌价值和竞争力，“从即日起，习酒公司停止对外产品开发项目。”

近年来，为保护自身品牌，各大名酒厂开始收缩贴牌产品——即总经销产品。比如茅台，2017年开始就不断清理贴牌酒，从每家子公司保留的品牌数不超过10个，到2021年底前全面完成停用集团LOGO；五粮液近年也收缩贴牌产品。

习酒官网显示，目前公司开发产品总共分为“篆体习酒开发、繁体习酒开发、浓香开发、特许开发”四大类，近80个系列超200款产品。

习酒开发产品。 图片来源：习酒官网

尽管业绩不断提升，但若想继续独立闯荡中高端酱酒市场，尤其是公司主品牌价格承压的情况下，对站上“200亿”的习酒而言，品牌价值的健康成长显然比业绩重要的多。

“（停止贴牌）对专门做习酒的经销商肯定是有好处的，比如杂牌酒、贴牌酒要抢市场。”王强表示，“消费者想喝习酒这个牌子，但是贴牌不贴牌他们不知道，所以对真正卖习酒的人来说还是好事。”

从前文中亦可看到，推出圆习酒、次高端金钻等新品，也证明公司确实在规划整个习酒品牌矩阵规划，建设清晰的品牌路线和产品路线。

武汉京魁科技有限公司董事长、白酒业资深营销人士肖竹青对记者表示，习酒在站稳二百亿营收规模以后宣布暂停发展贴牌酒体现了公司追求可持续发展的决心，停止发展贴牌酒会有短期业绩影响，但是对巩固习酒金字招牌含金量具有重大意义。

对于公司上半年的业绩、停止贴牌等事项，《每日经济新闻·将进酒》记者曾联系习酒公司人士，其称以公司官网等信息为准。

（实习生于昊元对此文亦有贡献）

每日经济新闻

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