BoF时装商业评论：中国美妆巨头花西子能否征服美国？_简讯

编者按：The Business of Fashion时装商业评论（以下简称BoF）是全球影响力最为广泛的时尚商业媒体之一，被业界誉为“行业圣经”。自2021年出海以来，花西子在美国、日本等市场的连续布局引发了BoF的关注，这也是其第一次大篇幅报道中国美妆品牌出海。以下为报道全文。

观察：

随着本地市场的增长放缓，很多中国美妆品牌正在考虑海外扩张，但只有少数品牌迈出了这一步。

(相关资料图)

以互联网起家的C-Beauty（中国美妆品牌）花西子成功的一个关键因素是独家的东方美妆研发体系，据悉其将拨10亿元人民币（约合1.41亿美元）用于为期五年的研发计划。

与一些针对东南亚新兴市场的中国美妆品牌不同，花西子将战略重点放在像日本和美国这样的成熟市场。

以其精美的眼影盘、精致的口红设计和华丽的包装，花西子已经成为中国最成功的美妆品牌之一。自2017年品牌创立以来，在中国国内市场得到发展迅速。2021年品牌的年收入就达到了54亿元人民币（约合7.8亿美元），很快成为了天猫和抖音上的化妆品消费者中的最爱。

与成为国内主要玩家的其他中国化妆品品牌完美日记或玛丽黛佳相比，花西子的产品更偏高端，口红的售价约为50美元，眼影盘售价则为60美元。其中应用中国传统元素如并蒂莲、百鸟朝凤等的大胆品牌设计使花西子与大多数瞄准跨境机会的C-Beauty竞争对手有很显著的不同。

花西子经典产品同心锁口红

尽管该品牌已经通过其在线商店和各个电商平台销往全球100多个国家和地区，但2023年会是其海外扩张的又一个里程碑。据悉在今年下半年，花西子计划撬动美国和日本两个市场的线下零售业务，花西子全球业务拓展总裁Gabby Chen表示这将是公司创立以来“最大海外销售的推动”。

Chen认为，花西子可以与资生堂、迪奥、兰蔻等国际美妆巨鳄竞争。例如，在其亚马逊日本店铺推出时，花西子口红的价格比香奈儿品牌的产品更高，但仍然在该品牌首次亮相期间成为亚马逊日本口红销售额排名前三的产品之一，该品牌联合创始人飞慢早前就分享了这一消息。

“对于许多C-Beauty品牌来说，他们的目标市场实际上是东南亚，因为他们的产品价格较低。而对于我们来说，你可以看到我们的价格范围要高得多，”Chen指的是花西子将战略重点放在日本和美国这些更成熟的市场上的决定背后的理由。

红蚂蚁亚洲市场营销机构的联合创始人Elisa Harca表示，在中国，该品牌独特的形象和与中国文化遗产的联系是推动其成功的因素，因为它们已被用于丰富的故事叙述。“化妆品上的雕刻实际上是我们小时候成长过程中接触到的历史故事，但如果花西子不将其展示在我们的产品上，它只会留存在书本中。它不会被全球范围内的人所了解并触及其它文化，”Chen如是说。“我们对自己的文化和传统非常自豪。”

花西子几乎完全依靠在线销售来推动业务增长，直到去年才开设了其首家实体店——位于杭州的西湖隐园。与像李佳琦这样的网络红人合作使品牌得以打入大众市场。在中国，几乎所有的主要美妆品牌都与李佳琦合作，但花西子在其合作中更进一步，李佳琦就参与打造了花西子“苗族印象”和“傣族印象”系列产品。同时，花西子还邀请了顶级模特杜鹃成为其全球形象代言人。

花西子首家线下旗舰店--位于杭州西子湖畔的“隐园”

随着花西子的海外扩张，该品牌对东方美学的重度倾斜可能会吸引某些客户群体，但也可能会使其他寻找来自中国以及全球更为简约、低调、现代化品牌的消费者望而却步。“花西子的品牌形象是一件宣传品，旨在引人注目，但它可能会引起各种不同的反应。”Elisa Harca说。“对于一些西方消费者来说，对文化元素，特别是故事叙述方式的明显而生动的暗示，会产生深奥的惊叹和异想天开的感觉。它在众多类似产品中脱颖而出，引起了他们的兴趣和激情。而另一方面，一些消费者可能更喜欢温和的品牌宣传方式，以更简洁的包装为主。”

随着中国本土美妆市场渐入红海，一些中国企业正在考虑海外扩张，但只有少数做好了准备。据《时装商业评论》最新发布的数据报告显示，到2027年，中国美容市场的零售销售额预计将达到960亿美元，约占全球销售额的六分之一，但市场的复合年增长率预计在2022年到2027年间将从2015年到2019年的12％降至约8％。

作为花西子竞争对手之一的逸仙电商，旗下品牌包括完美日记、小奥汀等，目前正在努力应对低迷。去年的新冠疫情封锁严重打压了销售额，尽管其新兴的护肤业务增长了两位数。虽然该集团在2021年收购了高端英国护肤品牌EVE LOM，但大部分业务仍然集中在中国市场。

在韩国美妆行业的“黄金时代”，一些在西方受到欢迎的韩国美妆品牌可能被视为对花西子等新搅局者的竞争对手，但大多数的美妆品牌的美学和品牌策略都非常不同。韩国美妆品牌在海外经常遇到的矛盾可能也会提供一些有益信息。《无瑕：韩国美妆之都的美丽与文化》一书的作者Elise Hu指出，“韩国美妆公司一直意识到（中国美妆品牌的崛起），多年来一直研究中国企业在做什么。他们明白这是一个竞争威胁。”

尽管花西子在海外已经取得了一些早期的胜利——例如在Youtube拥有超过千万粉丝的Jeffree Star去年对其产品称其为“世界上最美的化妆品”的评价在社交媒体上疯传——但该品牌还必须考虑文化差异、化妆风格和消费习惯方面的许多不同之处。Chen在接受采访时表示：“亚洲人倾向于打造更加微妙的妆容，而欧洲和美国市场则更注重明显的颜色表现。”她承认，为了更好地迎合海外的肤色需求，花西子需要增加更多种肤色可选的SKU。”

Youtube千万博主Jeffree Star介绍花西子产品

对此，Elisa Harca表示“对于花西子来说，发展超越其中国起源的品牌故事，并强调其产品质量和功效至关重要。”“此外，在当今的消费者市场中，仅仅是一个来自特定国家的品牌已经不足以吸引消费者的注意力了，”她补充道，“无论是西方品牌进入中国，还是中国品牌向西方扩张，消费者现在都希望品牌更注重提供的内容。”

针对这一点，花西子一直在产品配方和成分上进行重点投资，例如中国的花卉提取物、草药和药用元素。2021年，花西子建立了一个全面的研发中心，并在去年3月宣布将在接下来的五年里投入超过10亿元人民币（约合1.41亿美元）用于研发活动上。

“我们是提供“东方文化”的高品质产品的品牌，”Chen指出，之前的销售数据显示，花西子的吸引力远不限于海外华人群体，因为该品牌目前大部分的海外客户并不属于这一群体。

“我们有信心，不论谁使用我们的产品，都会一而再、再而三地回来，这不仅仅是因为我们提供的颜色，还因为我们的品质……我们已经为[国际]市场做好了准备。”

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