东鹏饮料营销成双刃剑 苦寻第二曲线

记者丨宁晓敏 见习生丨 陈力

(资料图片仅供参考)

出品丨鳌头财经（theSankei）

红牛长达七年缠斗尚无止息罢战迹象，林木勤“偷着乐”。

2022年，东鹏饮料（605499.SH）旗下核心产品东鹏特饮市占率36.70%，一举超过红牛跃升中国能量饮料市场老大。

2003年，林木勤接手东鹏饮料并进行改制，2009年，重启功能饮料，重新推出东鹏特饮，并全力打造。

林木勤效仿红牛，但采取、低价差异化发展之路。依靠东鹏特饮，使东鹏饮料IPO上市，走出广东、迈向全国市场，一路高歌猛进。

不过，尽管东鹏特饮已经坐上了中国功能性饮料的龙头宝座，但风险依然存在。东鹏饮料“独腿”支撑，虽然产品线不断丰富，但在2022年，东鹏特饮贡献了营业收入的96%。

中国功能性饮料市场前景广阔，入局者越来越多，竞争日趋激烈。林木勤重营销轻研发，产品创新不足，东鹏饮料要想保持高速增长，还需要下一番功夫。

“独腿”迈向全国存隐患

东鹏饮料“独腿”支撑的特征愈发明显。

年报显示，2022年，东鹏饮料实现营业收入85.05亿元，同比增长21.89%，归属于母公司股东的净利润（以下简称“净利润”）14.41亿元，同比增长20.75%。

2022年，受多种因素影响，消费市场景气度不高，东鹏饮料仍然实现了业绩快速增长，实属不错。不仅如此，公司全国性扩张、优化区域营收结构效果明显。

曾经高度依赖的广东市场，2022年，高端市场的收入占比由上年的45.94%下降至 39.50%。 此消彼长，全国区域收入占比由 43.10%上升至50.17%，华中、华东、广西、西南、华北等区域收入均实现快速增长。

东鹏饮料称，在推动全国全面发展的同时，公司积极探索海外发展机会，通过贸易商将产品出口到越南、马来西亚、新加坡、美国等 16 个国家和地区，为全球消费者提供优质的功能饮料产品。

然而，东鹏饮料高度依赖大单品东鹏特饮的特征更加明显。

2022年，东鹏饮料的核心产品东鹏特饮销售收入81.72亿元，占公司营业收入的比重为96.08%。2021年，东鹏特饮的销售收入占比为94.47%。其他饮料2022年实现收入3.19亿元，同比减少14.23%，收入占比为3.76%。

东鹏饮料于1987年在深圳成立，原本是一家国有老字号饮料企业，起初主打凉茶和饮用水产品，其“东鹏”牌九制陈皮饮料曾在1994年荣获广东省食品工业协会颁发的优秀新产品奖。1998年，公司推出第一款国产维生素功能饮料东鹏特饮，效仿红牛，但一直未能打开局面。

2003年，东鹏饮料经营陷入困境。曾在中国红牛代工厂当过厂长的林木勤接过东鹏饮料，并在6年后重启东鹏特饮。

林木勤在效仿红牛的同时，改进了红牛产品弊端，包括价格、包装等方面。当时，一罐红牛250毫升，零售价6元，对于普通市民来说有点高。易拉罐包装，打开了就得一次性喝完。林木勤采用PET塑料瓶，使用自己专利设计的防尘盖，解决了红牛的痛点。

“累了困了，喝东鹏特饮”，尽管东鹏特饮的广告与红牛高仿，但低价的差异化，让东鹏特饮迅速崛起。

始于2016年，行业老大红牛卷入中泰商标权争夺拉锯战。鹬蚌相争渔翁得利，东鹏特饮趁此良机高速发展。

2021年、2022年，东鹏特饮销量分别约150.83万吨、185.94万吨，市场销售量占比分别为31.70%、36.70%，均居中国功能饮料之首。2022年，东鹏特饮的市场销售额占比由23.40%上升至26.62%，继续保持第二。

2020年，东鹏饮料IPO时，市场对其高度依赖东鹏特饮颇为质疑。

其实，近年来，东鹏饮料积极培育第二产品曲线，目前来看， 效果并不明显。

创新营销研发不足

东鹏饮料迅速崛起并超越红牛，与其重金营销有关。

分析人士称，长达20余年，红牛饮料坐稳中国功能饮料市场第一把交椅，“困了累了喝红牛”的广告语早已家喻户晓。东鹏特饮借与红牛高度相仿的广告语，迅速提高了知名度，虽然冒着抄作业的风险。

此外，中泰红牛商标权之争，让其无暇顾及东鹏特饮。

在营销方面，林木勤确实动了脑筋。东鹏饮料在年报中表示，围绕“8群20类”重点消费人群的客户战略开展整合营销传播，着重深耕电竞人群、开车人群、运动人群。

2022年，东鹏特饮成为王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料，通过217个比赛日多方位的广告形式将品牌植入赛事，总曝光173.3亿次，与粉丝深入互动，提升品牌在电竞领域的认知度。与高德地图、百度地图、滴滴出行继续深入合作，通过语音导航共计覆盖90%以上的开车人群。此外，通过赞助BSK篮球联赛、NYBO青少年篮球公开赛、HHI世界街舞锦标赛等赛事，达到与运动人群的深度互动。

此外，东鹏饮料与中央广播电视总台、湖南卫视等等媒体开展深度合作，深度植入《破事精英》等热剧、冠名韩红首次线上演唱会、通过小红书、知乎等新媒体平台发声等铺天盖地营销，全方位触达目标人群。

东鹏饮料还出人意料地牵手樊登读书，推出“开盖有书香”活动，被市场称为“跨界营销、创新营销”。

为此，东鹏饮料每年投入巨资。2017年至2022年的6年，公司销售费用合计达66.35亿元。销售费用中，宣传推广费不少，2020年至2022年，其宣传推广费分别为4.07亿元、6.45亿元、6.36亿元。

与营销创新相比，东鹏饮料的研发就相当平凡了。2022年，公司研发费用为0.44亿元，较2021年增加95.88万元。与之对应的是，2022年底，公司研发人员数量为163人，较2021年增加29人。

研发人员数量增加29人，研发费用仅增加95.88万元。仅仅是薪酬方面，不增反降。

2022年，公司销售人员数量达5856人，较上年增加440人，占员工总数的69.04%，销售费用增加0.81亿元，薪酬增加0.86亿元。2022年，销售费用、销售人员分别是研发费用、研发人员的32.93倍、35.93倍。

与之相关的是，东鹏饮料研发能力不高。主要表现为，东鹏特饮与红牛饮料相比，包括口感、味道、营养成分等方面，并无明显创新。在咖啡、电解质水等方面，东鹏饮料也是跟在同行后面，也未见有创新且有吸引力的产品。

功能饮料市场前景广阔，新的竞争者不时涌现，旧的对手在发力，市场竞争将会更加激烈。已经成为中国功能饮料市场销量龙头的东鹏饮料，是时候在研发方面下点力气了。

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