文丨关三

前几天，一个经销商抱怨，这个月某饮料公司给的业绩指标是库存比去年同期高10个百分点。“拼命压货，一点不考虑经销商的感受”。总觉得，这两年饮料公司“压货”相较以往来的略猛一些。

(相关资料图)

一方面是因为那三年特殊情况，很多企业要在五月追赶下前面落下的进度。结果发现，这个策略可以，无论经销商5月怎么骂娘，在旺季过度，库存消化的都可以。保持一个比较高的增长比例，让5月压货成为一种习惯；另一方面，能源管控、旺季限电，让很多工厂生产都成问题，在旺季的时候生产跟不上，运输车辆也是个问题，所以就把出货量都安排在了5月。

尤其是去年的高温，让饮料销售达到一个新高度，而网上已经有报道说2023或2024年夏天将达到一个新高度，并且，受厄尔尼诺影响，整个全年都会是个高温状态。或者，此时不压更待何时？

压货的那些坑

经销商的抱怨也是有道理的，毕竟突然增加的打款额度，需要的是真金白银。很多经销商要完成这样一个打款额度，常规的流动资金是远远够不上的，要各种想办法调钱，甚至要去民间借贷；为了完成上面的打款任务，经销商自身的仓库也是不够用的，还需要额外租仓库，这又是一笔支出。

能压货的品牌大多是有一些名气的品牌，而这些品牌还有另一个特点 ，销售的利润率不高，经销商为了完成资金回转，基本上是有点利润就卖；同时，这个时期下面的终端店也面临着各厂家的压货，资金紧张，也会有压款行为。给经销商的感觉就是，企业要拿经销商的打款去生产货，终端要拿经销商的欠款去卖货。上下游都拿经销商的钱去做生意，经销商还两头受气。

你完不成任务量，业务就会来一句，看你这个市场还有潜力，我们再找个客户帮你分担一下。说的好听，其实就是切分市场，让经销商咬牙打款。

在快消行业里，压货是一个十分常见又让经销商深恶痛绝的行为。相较于即饮经销商，做礼盒销售的经销商更有感触，那两个月的压货量基本相当于全年业绩的一半左右，而热销的天数只在那短短的十多天时间。同时，销售出去的货也不等同于就是被消化的货，还会有大量的货从消费者家中回转到渠道上，相当于你这十几天旺销的货只是转存到消费者家中。当然，这些货通常不会回到经销商手中，大多是在终端渠道上，终端渠道在消费者手中收到的是低价货，当它销售不出去的时候，就需要经销商进行调换货。

虽然，即饮经销商出的货是一瓶瓶的销售，没有礼盒经销商一箱箱卖得速度，但即饮消费的人数更加庞大，销售的时间更长，最主要是销售出去的产品基本没有退回来的。而经销商在压货时要注意不要被厂家业务的切分市场或换经销商这类压力导致冲动性压货，还是要注意压货中常存的坑。

一、突然大力度，坑很明显。

对知名品牌来讲，政策是有相当的连贯性的。虽然每年增长业绩，会有一定的政策增加，但力度不会突然间增大，因为做长久生意，所以，其销售力度的增加也是保持一定的线性增长。就怕业务的空口许诺，把各类费用的折让都算进去，把经销商绕进去。基本上，这样的大力度都是业务员纯为完成业绩拿了提成可能就跑，经销商要把业务答应的力度落实在纸面上，以后打官司也有书面证据。在大家撕破脸后，还能依靠法律。

二、经常算账，不要做甩手掌柜。

很多跨行的经销商，本身在其它行业里累积了财富、又听到饮料资金回转快，认为这是个金牛。当业务找上门让你做经销商时，就简单相信业务所谓的前面经销商资金不足，配合不到位，跟不上公司的发展等等，认为自己有钱，这东西找个职业经理人或挖个品牌负责人就可以把握大局了。这是很多跨行经销商经常性犯的错误，一般这些大品牌的经销商都会有一定的实力，并且长期配合，市场服务不到位等也基本不存在。问题就在于经销商的资金，为什么资金压力大，在于企业的业绩压力也有可能是区域负责人自己的能力原因，导致给你的销售资金缺口更高，尽量自己对快消行业有了解，不要认为我只出钱就能解决一切问题，确实钱能解决问题，但也得算一下自己是不是挣到钱了。

三、接市场也要接库存，要算清你接的前任经销商有多少账外账。

这是快消压货中最常见的策略，在两个经销商交接中，让后任者快打款完成自己的销售任务，而对前任经销商还要说打款带货后再由后来经销商接货，这相当于为业务一个市场两个经销商来打款，业务的业绩是容易完成了，但最后库存却都落在新接手的经销商手里。经销商新接手品牌的时候是容易掉坑里，这个要算明白，你的库存不只公司给你发的货还有前任留的库存。

四、价格一旦倒挂，尽量去做二批商不要做经销商。

价格倒挂是企业做大之后最容易出现的问题。也就是你打款回来的货不值你打的款。什么意思，你给厂家打款价是65，但产品在市场上可能销售价只有60元。厂家说你打1万件，你打的钱是65万，回来1万件市场上销售价格就是60万元。当然，厂家回来的货通常是1.2万件这类，但你要知道那些多余的件数是各种费用，这个通常是算不太明白的。当打款价与市场销售价出现倒挂的时候，做个二批商比经销商挣得更多，主要是账得算的明白，经销商通常都是自己不做的那一天才能知道自己挣还是赔，而这个时候也往往已经掉坑里了。

分销出去是王道

当产品到自己仓库了，再想完全指望企业，“一靠二要三期待”就不太现实了。

所谓“一靠”，就是靠企业的业务拿单帮分销；“二要”要企业给政策去分销，做促销拉到回转；“三期待”企业对消费者教育提升，导致消费者短期暴发销售力就不现实。毕竟，白象那样的情况还是少。

更多是产品入仓库了，“自救”就是经销商自己的事情了。从公司要政策是不可少的。另一点就是经销商自己加人、加车、加仓库，加大对县镇市场的覆盖。

在饮料销售中，除了广东，大部分地区都无法达到饮料全年销售，天气是最大的因素。但也要看到这两年天气变热，在延长销售时间，经销商是可以做好全年销售准备的。

经销商招人的好处在于，相对于企业，成本低。我们看到各省市为了留人都出了不少好政策，越来越多的人留在家乡工作，他们的预期工资是在降低的，与经销商签定合同的额外支出也是少的，经销商大部分没有买社保等支出，只是单纯的底薪+提成，这比企业招工成本要低。而经销商可以让自己代理的企业帮忙承担一定的底薪，挂在企业名下，但归自己管理，这样既能节省成本，还能加大销售量，帮助经销商提升出货量。

注意细节化管理。通常，一个地区的产品销售差异不会太大，经销商要关注自己的业务员出货细节，看有没有别人销售好的产品，他销售的差。对于自己的业务也要在过年过节给一定的福利等，人性与细节相稳合，增加业务员销售的均衡性、全面性。

快消产品就是拼你拥有的业务人数，所有的销量都来自于业务去铺货送货。在中国的下沉市场中，电商平台的销售占比要比一二线市场来的量大。因为，在一二线市场各企业的服务好、陈列好、产品齐全。消费者需要的冰冻化等等都容易满足。但在下沉市场中，很多企业覆盖不到位，服务不到位，消费者买的产品上落满了灰，很影响购物体验，所以，更愿意在电商平台购买，虽然是到指定点提货，比附近的超市购物更不方便，但因为网上产品全，外观美等原因，让消费者选择了在电商平台购物。

想抢这些量，那就要增加业务人员的数量。毕竟，想让厂家深入到乡镇管理不现实，更多是指望经销商。所以，经销商要增加乡镇的业务人员数量，多在下沉市场设置仓库，下面的民房都可做仓库，价格还低。方便业务人员在这些前进仓拉货，而不是要跑回经销商仓库。要知道，每天业务员浪费在下沉市场和经销商仓库的时间就至少一两个小时，这些都是成本。

当压货不能避免的时候，经销商要做的就是少踩坑，加大自救能力，加人、加售点是最好的策略。当然，真是压货太过份，也要懂得放弃。

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